近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的高速發(fā)展，特別是疫情期間直播帶貨等模式的快速崛起，為家居行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

  數(shù)據(jù)顯示，2022年家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)7273個(gè)，同比增長9.42%，較去年增長了626家。

  

  數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計(jì)局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

  作為全球家具生產(chǎn)中心，早在2006年中國家具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已躍居世界第一位，中國已然成為世界家具生產(chǎn)、消費(fèi)及出口大國。2022年我國家具業(yè)產(chǎn)量11.9萬件，同比增長5.9%。預(yù)計(jì)2023年我國家具行業(yè)產(chǎn)量將達(dá)13.1萬件，同比增長10.05%。

  

  數(shù)據(jù)來源：中國輕工業(yè)信息中心、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

  數(shù)據(jù)顯示，2022年受疫情和外貿(mào)等因素影響，我國家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)務(wù)收入7624.1億元，同比下降-4.8%。回顧2018-2022年家具制造業(yè)營業(yè)收入情況：近年來，我國家具制造業(yè)營業(yè)收入總體呈小幅度下降趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2023年我國家具行業(yè)復(fù)蘇營業(yè)收入將達(dá)7932.3億元。

  

  在中國經(jīng)濟(jì)加速恢復(fù)的宏觀背景下，上游房地產(chǎn)得到有力的政策支持以力保平穩(wěn)度過下行周期，房地產(chǎn)供給側(cè)將有所改善；同時(shí)，在疫情管控中滯后的房屋裝修的需求將逐步釋放，疊加在供給側(cè)生產(chǎn)銷售經(jīng)營活動(dòng)恢復(fù)正常，在經(jīng)濟(jì)增長和居民消費(fèi)不斷升級(jí)的作用下，國內(nèi)家居消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)計(jì)將顯著恢復(fù)。

  在逐漸回暖大環(huán)境下，家居市場(chǎng)如何“逆襲”，突出重圍？

  與火蝠合作的住宅家居類目商家劉源（化名），經(jīng)營梳妝臺(tái)化妝桌企業(yè)生產(chǎn)多年，為提高營銷效率，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商。在火蝠電商的幫助下，兼顧消費(fèi)者人群特點(diǎn)、需求及平臺(tái)特點(diǎn)，找準(zhǔn)家居類目布局關(guān)鍵，淘寶新店銷售金額從0增長到單月周期23W+，獲得線上新增量。

  

  運(yùn)營前 

  

  運(yùn)營后

  -市場(chǎng)篇-

  接近飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，是當(dāng)下家居建材行業(yè)的現(xiàn)狀，內(nèi)卷激烈，產(chǎn)能過剩，行業(yè)之間同質(zhì)化嚴(yán)重。已經(jīng)發(fā)展到了產(chǎn)品力決定變量，并且成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素，企業(yè)只有真正站在消費(fèi)者的角度上考慮，提升產(chǎn)品力，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上占得一席之地。

  

  前兩年，受疫情影響，劉源的線下生意受到重創(chuàng)。為突破營銷壁壘，贏取更多利潤空間，在洞察到市場(chǎng)前景后，他打定主意做起了線上家居的生意。

  受益于互聯(lián)網(wǎng)及支付技術(shù)的日益普及，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，大量消費(fèi)者開始養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣。線上購物平臺(tái)由于方便利用圖片、視頻等媒介展示產(chǎn)品，并可利用便捷的線上支付快速完成交易，交易效率大幅提升。

  劉源考慮到電商平臺(tái)的挖掘和挖潛，特地找到火蝠電商尋求幫助，希望品牌形成自己的科學(xué)戰(zhàn)略，并伴有行之有效的經(jīng)營策略，有定力的長期堅(jiān)持，在充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。

  - 運(yùn)營篇 -

  隨著家居消費(fèi)需求的提升和消費(fèi)理念的更新，越來越多人渴望擁有一個(gè)高品質(zhì)的家居環(huán)境，訴求也逐漸由“有其屋”向“優(yōu)其屋”轉(zhuǎn)變。

  調(diào)查顯示，2020年，中國家居用戶選購家居產(chǎn)品場(chǎng)景分布中，“裝修后出售”為臥室購買家居產(chǎn)品的占比最高，為74.8%；裝修原因?yàn)椤百I二手房”中，為客廳購買家居產(chǎn)品的占比最高，為64.1%；為“提高居住質(zhì)量”而為書房購買家居產(chǎn)品在各場(chǎng)景中占比最高，為48.1%。臥室作為人們進(jìn)行睡眠放松的場(chǎng)所，勢(shì)必成為家居用戶“裝修后出售”而購買家居產(chǎn)品的首選。

  

  中國消費(fèi)者選購家居產(chǎn)品考慮因素，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在選購家居產(chǎn)品時(shí)，主要考慮“環(huán)保”、“材質(zhì)”及“外觀設(shè)計(jì)” 因素，其占比分別為53.17%、52.62%和49.86%。隨著環(huán)保、健康的消費(fèi)理念逐漸深入人心，消費(fèi)者對(duì)家居消費(fèi)的品質(zhì)要求越來越高，未來，健康安全、綠色環(huán)保類家居用品將成為新的消費(fèi)潮流。

  在本次運(yùn)營服務(wù)中火蝠運(yùn)營人員寧思（花名），通過對(duì)店鋪全面的診斷及分析，發(fā)現(xiàn)存在以下方面主要問題：

  1.沒有明確自己產(chǎn)品的定位，競(jìng)店競(jìng)品沒有分析統(tǒng)計(jì)；

  2.店鋪新店沒有訪客，流量結(jié)構(gòu)不合理，主要付費(fèi)廣告流量，獲客成本高；

  3.產(chǎn)品沒有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，過于大眾化價(jià)格定位不合理很難吸引消費(fèi)者咨詢購買；

  4.推廣計(jì)劃不明確，沒有自己產(chǎn)品的核心詞，產(chǎn)品推廣的人群不精準(zhǔn)。

  了解到商家劉源的核心需求后，寧思對(duì)癥下藥，從店鋪品類特點(diǎn)、目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群、關(guān)鍵詞和階段流量規(guī)劃提升等方面進(jìn)行了規(guī)劃和推進(jìn)：

  1.拿到店鋪先盤點(diǎn)店鋪要做的品在類目的第幾個(gè)子分類，找到對(duì)應(yīng)主推款的競(jìng)店和對(duì)應(yīng)競(jìng)店，分析自身產(chǎn)品賣點(diǎn)和產(chǎn)品對(duì)比競(jìng)店競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，突出優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)；

  2.核心詞選取，通過店鋪30天，15天，7天不同階段搜索進(jìn)店搜索詞統(tǒng)計(jì)分析，高客單產(chǎn)品搜索進(jìn)店人群轉(zhuǎn)化意愿會(huì)比較強(qiáng)，通過關(guān)鍵詞拉取對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞人群進(jìn)行目標(biāo)人群引流；

  3.店鋪核心詞和轉(zhuǎn)化人群確定之后，看整體店鋪流量結(jié)構(gòu)，流量結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化率對(duì)比，免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化高就重點(diǎn)規(guī)劃周期增加免費(fèi)渠道流量，優(yōu)化店鋪人群，階段轉(zhuǎn)化穩(wěn)定提高。

  “由于店鋪無基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，所以改善店鋪訪客少、無轉(zhuǎn)化、賣點(diǎn)不突出等問題是當(dāng)務(wù)之急”,寧思在全面了解到店鋪后說道。

  -推廣篇-

  在房地產(chǎn)熱情消退、汽車市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，家居行業(yè)成消費(fèi)需求的釋放口。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的逐漸提升，信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生活也發(fā)生了巨大的改變。

  如何高效整合營銷優(yōu)勢(shì)、增加渠道曝光、進(jìn)行目標(biāo)人群引流，轉(zhuǎn)化店鋪結(jié)構(gòu)調(diào)整？則是寧思需要考慮的。

  “與商家溝通店鋪產(chǎn)品材質(zhì)，產(chǎn)品成本，產(chǎn)品風(fēng)格，以及產(chǎn)品價(jià)格，核對(duì)清楚之后根據(jù)市場(chǎng)大盤和搜索數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化明確自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，中高端住宅家居化妝桌梳妝臺(tái)，面對(duì)女性用戶為主，完善了店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定了主推和次推款。

  針對(duì)同行競(jìng)店以及競(jìng)店相同競(jìng)品進(jìn)行分析，找出競(jìng)店周期引流詞和成交轉(zhuǎn)化詞，對(duì)比市場(chǎng)搜索趨勢(shì)詞進(jìn)行添加，每一個(gè)周期對(duì)比做篩選，關(guān)鍵詞引流訪客周期突破1000，推廣引流下單金額7萬+。”寧思告訴我們。

  

  新品推廣

  針對(duì)新店沒有訪客，流量結(jié)構(gòu)不合理的問題，寧思的運(yùn)營思路是：

  通過對(duì)主推新品關(guān)鍵詞調(diào)整優(yōu)化，店鋪逐步度過了沒有咨詢?cè)L客的階段，通過直通車引導(dǎo)的訪客開始逐步有了咨詢，加購訪客開始拉升，打破店鋪直通車付費(fèi)推廣無轉(zhuǎn)化的局面，直通車高峰投產(chǎn)達(dá)到20。

  

  店鋪訪客拉升

  

  潛客、新客、老客人群規(guī)模

  “因?yàn)橹饕顿M(fèi)廣告流量，獲客成本高。針對(duì)這點(diǎn)，我對(duì)店鋪開啟全面引流，直通車+引力魔方，付費(fèi)流量達(dá)到高點(diǎn)；店鋪獲客成本高，開始調(diào)整流量結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品主圖微詳情視頻，拍攝3D樣板圖，通過站內(nèi)逛逛訂閱等渠道大幅拉升免費(fèi)推薦流量，一度超過付費(fèi)流量，免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化成交占比達(dá)到30%。”

  

  流量來源

  

  流量來源Top10

  

  店鋪3D樣板間

  對(duì)于產(chǎn)品沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)，過于大眾化的價(jià)格定位等不合理的問題，寧思采取了以下措施：

  產(chǎn)品對(duì)比競(jìng)店競(jìng)品以及客戶咨詢關(guān)注的部分進(jìn)行總結(jié)，產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行主圖透出，包括設(shè)置分期免息，購物贈(zèng)送化妝鏡，618返廠滿一件8.5折等，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者咨詢；

  

  店鋪分類產(chǎn)品賣點(diǎn)主圖透出，店鋪寶貝設(shè)置分期免息

  除此之外，寧思明確了推廣計(jì)劃，篩選推廣品，周期分析總結(jié)數(shù)據(jù)按產(chǎn)品階段劃分主推和趨勢(shì)款，主推給到70%的推廣花費(fèi)，次推根據(jù)轉(zhuǎn)化情況分配30%的推廣預(yù)算。

  “每一個(gè)計(jì)劃針對(duì)特定的人群和關(guān)鍵詞進(jìn)行添加，人群細(xì)化，引力魔方做低價(jià)引流，利用達(dá)摩盤圈選測(cè)試人群投放，最大化主推產(chǎn)品訪客，實(shí)現(xiàn)單月主推銷售17W+。“寧思告訴我們。

  

  執(zhí)行效果

  經(jīng)過寧思和火蝠團(tuán)隊(duì)的助力下，該店鋪目前的運(yùn)營狀況：

  1.流量從日均30+增長到日均400+；

  2.銷售金額從0增長到單月周期23W+；

  3.店鋪層級(jí)突破第三層級(jí)

  

  店鋪概況，突破第三層級(jí)

  運(yùn)營一個(gè)從無到有的新店，現(xiàn)在取得現(xiàn)在的成績，寧思總結(jié)到：

  “明確店鋪產(chǎn)品定位，做好前期競(jìng)店競(jìng)品分析；根據(jù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)，確定提升的核心方向；店鋪關(guān)鍵詞，人群對(duì)比進(jìn)行周期反復(fù)篩選確認(rèn)；店鋪品類部分進(jìn)行關(guān)注，主推+次推同步突破成交瓶頸。”

  隨著“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)的提出，減少對(duì)化石能源等不可再生能源的依賴，提質(zhì)增效、低碳發(fā)展將是包括家居企業(yè)在內(nèi)的制造業(yè)企業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的主要方向。

  家居企業(yè)需要制定長遠(yuǎn)的規(guī)劃和目標(biāo)，盡快轉(zhuǎn)型升級(jí)。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展也是劉源和火蝠電商需要不斷探索的課題。

  瞄準(zhǔn)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求，品牌不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入，調(diào)整升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，用實(shí)力和過硬的技術(shù)開拓市場(chǎng)、挖掘需求；著力創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)新的活力。